A la última

La falta de conexión entre las organizaciones cívicas y políticas y la ciudadanía en general es un asunto de vital importancia para el funcionamiento de la sociedad. En este sentido, las organizaciones demandan un plan de comunicación efectivo, original e innovador.

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Fuente: propia, adaptación de Solène Troussé

Para ello, la competencia política y la diversidad social son aspectos a tener en cuenta ya que abren un abanico de posibilidades comunicativas y son fuente de complejidad y de cambio potencial. Pero que no cunda el pánico, la investigación en comunicación y de mercado acude al rescate para estar a la última. Un caso de éxito es el del anuncio electoral dirigido por Lula Bueno, recientemente entrevistada por Politizen. La pieza fue ganadora del Victory Award 2015 en la categoría de “Spot político del año”.

Para hacerse una idea de la trascendencia de la investigación, Watzlavick[1] expone la siguiente situación: “Un borracho está buscando con afán bajo un farol. Se acerca un policía y le pregunta qué ha perdido. El hombre responde: ‘Mi llave’. Ahora son dos los que buscan. Al fin, el policía pregunta al hombre si está seguro de haber perdido la llave precisamente aquí. Éste responde: ‘No, aquí no, sino allí detrás, pero allí está demasiado oscuro'”. Con estas líneas, Watzlavick señala el valor de la capacidad de adaptación a la hora de revelar incógnitas y cómo la investigación juega un rol crucial en este juego.

Como decíamos, probablemente una organización se sienta abrumada frente al gran caudal de información en la toma de decisiones. Reconocer este problema es el primer paso para diseñar un plan de comunicación para la innovación. Entonces comienza una relación reseñable entre la organización en concreto y la agencia o consultora de investigación y/o comunicación.

La relación es la de partners cruciales para el cambio desde la comunicación. Ambas partes comparten información estratégica y se encuentran involucradas en la definición de un plan de comunicación. Este planteamiento origina varias incógnitas sobre el desarrollo de la relación. Para que no se escape ningún aspecto, aquí encontraréis las 5 claves primeras en aras de la innovación.

1. Valor. La relación entre los partners consiste en una propuesta de valor. El desarrollo de la investigación en comunión ha de ser aplicable y coherente con la organización. La sensibilidad hacia la situación real es garantía de éxito para su alianza.

2. Confianza. La confianza entre ambos aliados se construye de forma progresiva. En todo el proceso la confianza es imprescindible para que los resultados sean certeros. Conforme organización y agencia o consultora participen en diversos proyectos, la relación se verá fortalecida.

3. Diferenciación. El trabajo en conjunto reportará una visión diferenciadora frente a la competencia política.

4. Conflicto. La relación no queda libre de diferencias entre las partes. La dirección de la investigación conforme a las necesidades de la organización no asegura una interpretación unánime de los resultados. No se trata de los resultados del estudio, sino de sus efectos sobre el público objetivo. No son los ‘outputs’ sino los ‘outcomes’ de uno u otro plan de comunicación.

El rol de la agencia o consultora se encuentra limitado por las demandas de la organización. La organización es la responsable última de la implementación del plan. Igualmente, aunque la decisión final no dependa de la agencia o consultora es su deber proporcionar interpretaciones alternativas. De esta manera, se posiciona como un actor imprescindible para el esclarecimiento de la situación (Precourt, 2011)[2].

5. Complejidad. La situación de aplicación del plan se encuentra influida por diversos factores, además de la relación comunicativa organización-ciudadanía. Estos factores pueden ser consideraciones internas de la organización, el entorno a nivel macro (normativo, político, social y económico) o las acciones de la competencia (Du Toit & Motlatla, 2000)[3].

Fuente: propia, adaptación de Hayley Parke

Una vez abordada la relación entre partners de la investigación, nos adentramos en el dilema cuanti-cuali de la investigación de mercados o de comunicación. La investigación cuantitativa y cualitativa son complementarias y de igual relevancia. En cambio, es probable que la segunda sea menos conocida. Las siguientes 3 claves tratan de discernir entre distintos tipos de información, para deshacer la maraña de la complejidad a la que nos referíamos al inicio de este artículo. Así pues, la información puede clasificarse en racional, asociacional y metafórica.

1. Información racional. Se encuentra en características cuantitativas como el devenir de la economía a nivel macro y micro, del bolsillo del contribuyente y el impacto social de las medidas presupuestarias.

2. Información emocional. Esta información está compuesta por constructos sociales previos al lanzamiento del plan de comunicación. Estos son ideas preconcebidas influenciadas por el entorno cultural, más próximo y de confianza.

3. Información metafórica. Se considera el segundo nivel de la información emocional. Se trata de patrones de significado edificados sobre símiles de informaciones previas, o metáforas. Las metáforas albergan un enorme potencial para conducir el comportamiento ciudadano. Lo nuevo se estructura en función de lo antiguo (Lakoff)[4].Por ello, a lo largo de la investigación han de tenerse en cuenta los posibles escenarios que se dibujan en la opinión pública.

En definitiva, de estas tres informaciones, la emocional y la metafórica resultan de relevancia para la investigación cualitativa. En otras palabras, se trata de revelar las estructuras del pensamiento que confieren significado al comportamiento y el entorno. Desentrañar las preguntas que se hacen los ciudadanos sobre la realidad política, explorar respuestas alternativas y dibujar diferentes escenarios de acción. Los ‘insights’ de la investigación sacarán a relucir las reglas ‘invisibles’ de la comunicación política.

 

Como hemos visto, la investigación, y en particular, la investigación cualitativa, resulta una aliada de primera categoría a la hora de diseñar un plan de comunicación. La investigación permite la innovación de la estrategia comunicativa y redunda positivamente en el conjunto de la sociedad. Que organizaciones cívicas y políticas conozcan con mayor profundidad a la ciudadanía es un beneficio de valor inestimable en democracia.

 

Referencias bibliográficas:
[1] Watzlawick, P. (1984): El arte de amargarse la vida. Círculo de lectores. Valencia.
[2] Precourt, G. (2011): Research in a complex world: the view from Coca-Cola. Warc Ltd.
[3] Cronje, J. du Toit, G.S. y Motlatla, M.D.C. (2000): Inleiding tot die bestuurswese. Cape Town. Oxford University Press.
[4] Lakoff, G. (2004): Don´t think of an ElephantKnow Your Values and Frame the Debate. Chelsea Green Publishing

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Óscar Rioja
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Óscar Rioja

Grado en Ciencias Políticas. Máster en Comunicación Política. Apasionado de mi trabajo.
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