Siete claves de comunicación en crisis

La crisis en los Gobiernos puede definirse como situaciones extraordinarias que ponen en riesgo la integridad, reputación, estabilidad y gobernabilidad de las instituciones y de quienes las dirigen. Pero existen claves para la comunicación en crisis, teniendo en cuenta varios conceptos.

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El timming, la honestidad y el liderazgo son algunas de las claves para una buena comunicación en situaciones de crisis

Las crisis pueden ser evitables o no evitables. Las primeras se refieren a aquellas que pudimos haber prevenido y que, por lo regular, son originadas por el factor humano, como casos de corrupción evidenciados, decisiones equivocadas por falta de conocimiento, errores en el ejercicio del presupuesto, etcétera. Las segundas son aquellas que están fuera de nuestras manos, claro ejemplo son los desastres naturales. Pero más allá de las especificidades de los casos, es importante que los Gobiernos y sobre todo los equipos de comunicación, estén preparados para afrontar con éxito aquellas eventualidades. Por ello a continuación se presentan una serie de tips que pueden ser considerados prioritarios para tomar en cuenta en la comunicación en crisis:

1. Ser proactivo. Para empezar los Gobiernos deben estar obligados a mantener ciertos niveles de control a fin de evitar crisis por errores humanos. Además, todos los equipos de comunicación deben contar con manuales o lineamientos para manejar la comunicación en situaciones de crisis desde las instituciones, con rapidez y objetividad a fin de no empeorar o entorpecer con los comunicados.

2. Designar un portavoz. Con esto no quiere decir que será el portavoz el único ungido como la voz institucional, pero sí que será el responsable de administrar la información que se brinde al público. La importancia de designar un portavoz es evitar contradicciones en declaraciones (sobre todo cuando más de un ministerio o secretaría está involucrada en el tema) o prevenir filtración de información que pueda resultar clave para la solución del problema, entre otras. Pero en algunos casos la información que se otorga a los medios de comunicación es demasiado técnica por la naturaleza de la situación que causó la crisis; en esos casos, es mejor dejar hablar a los expertos para emitir información certera sin preocupación de entender lo que se está diciendo. Además, también habrá ocasiones en las que el propio titular del Gobierno deba dirigirse a la ciudadanía a fin de asumir su rol de liderazgo.

3. Al mal paso, darle prisa. Y es que el tiempo es un factor muy importante cuando de crisis se habla. Lo más recomendable es salir a emitir el pronunciamiento oficial con prontitud. Esto no quiere decir que se deba salir a los medios sin tener un informe preparado y una línea clara de la posición del Gobierno sólo por emitir con rapidez el mensaje, pero es que debemos evitar dar tiempo a la especulación y a las críticas.

Por ejemplo, en México, el pasado sábado 11 de julio se escapó por segunda vez Joaquín ‘El Chapo’ Guzmán del penal de ‘máxima’ seguridad de El Altiplano, un hecho más que comentado por la prensa nacional e internacional. Ese mismo sábado por la tarde emprendía su viaje oficial con destino a Francia Enrique Peña Nieto, presidente de la República Mexicana, con casi la mitad de su gabinete. Sin entrar en detalles de por qué viajaba con la mitad del gabinete, de qué hacía Osorio Chong (ministro del Interior) en el viaje, de a quién le habían dejado encargado el changarro[1] en México, etcétara. Lo observable en esta situación es que el presidente mexicano tardó 18 horas en ofrecer un pronunciamiento oficial. 18 horas que dieron tiempo a las especulaciones y a los reclamos en medios de comunicación y redes sociales y que pusieron en duda su compromiso para con el país. Probablemente si lo hubiera hecho antes se hubiera disminuido la percepción de desvinculación con la realidad del país que dirige.

4. Lavarse las manos no es una opción y mucho menos responsabilizar a terceros. Deslindarse ante los medios puede transmitir la sensación de falta de capacidad para controlar y revertir la crisis. No quiere decir que se deban asumir omisiones o errores que fueron responsabilidad de otros, pero los Gobiernos, desde su potestad, tienen el compromiso cívico de tomar las riendas y transmitir un ambiente de tranquilidad y control a sus ciudadanos. Asumir las propias acciones es una muestra de honestidad, sensatez y credibilidad.

Un ejemplo claro de que es mejor aceptar responsabilidades porque al final los efectos de la crisis se te pueden revertir es el caso del ex gobernador del estado de Puebla, Mario Marín Torres, quien estuvo involucrado en un caso de abuso de poder a favor del empresario poblano Kamel Nacif y en contra de la periodista mexicana Lydia Cacho, quien fue detenida arbitrariamente, acusada de difamación y calumnia y trasladada ilegalmente a Puebla. Cacho había publicado un controvertido libro donde desvelaba una red de pornografía y prostitución infantil y revelaba el nombre de varios involucrados, entre ellos Kamel Nacif. Posteriormente, la filtración a la prensa de una conversación entre el ex gobernador y el empresario donde este último le agradecía el favor de detener a Cacho evidenciaba el abuso de poder del entonces gobernador. Lo más sensato por parte de Marín Torres tal vez hubiera sido que aceptara su error, contrariamente en una entrevista en uno de los más famosos noticieros de México acuñó la irrisoria y paradójica frase “esa voz de la grabación no es mía, es decir sí soy yo pero no es mi voz”. El escándalo le significó su declive político.

5. Ser honesto, no mentir. Dicen que del cielo a la tierra no hay nada oculto y menos ahora que la comunicación viaja a velocidad de la luz con el internet, entonces para qué correr el riesgo. La mentira no es una opción porque puede resultar un placebo con un alto costo para la credibilidad de las instituciones y sus representantes. Si bien es cierto, que es importante administrar la información que se proporciona y la forma en la que se hace, también es cierto que siempre la comunicación oficial se debe manejar con honestidad.

En 2013, durante la gestión del ex presidente Felipe Calderón, tras los operativos para el rescate de tres personas en calidad de secuestrados, se logró la detención del líder de la banda Los Zodíaco y de su novia, una ciudadana francesa, llamada Florence Cassez. El operativo de la detención fue transmitido ‘en vivo’ por el Canal de las Estrellas (el canal de televisión con más audiencia en México). Y se entrecomilla porque al final el operativo resultó ser un montaje más cercano a una trama hollywoodiense que a la realidad. Florence Cassez afirmó haber sido detenida un día antes en un operativo sin presencia de cámaras y retenida toda esa noche, para al otro día transportarla al lugar del rodaje. Después de ser condenada a 60 años y a permanecer en la cárcel siete, Cassez logró salir de prisión gracias a un amparo otorgado por la Suprema Corte de Justicia de la Nación en donde argumentaba que su caso estuvo plagado de inconsistencias, fallos y mentiras, entre ellos claro, el más evidente y comentado por medios de comunicación, el montaje ideado por mandos de las fuerzas de seguridad del país.

Tal vez nunca sabremos si Florance Cassez es culpable o no (a pesar de que las víctimas reconocieron su voz, sus manos, su cabello y su acento extranjero), pero sin duda la mentira por parte del Gobierno mexicano quedó para la posteridad.

6. Sensibilidad y empatía ante todo, sobre todo cuando resultasen personas afectadas directa e indirectamente. Es evidente que ante una crisis los ciudadanos necesitan sentir que sus autoridades tienen el control de la situación y que están comprometidos con la resolución del conflicto, pero eso no se traduce en comportamientos fríos y distantes. Al contrario, es importante que los Gobiernos demuestren su lado humano ante las implicaciones emocionales de los afectados, más que nada por respeto al dolor de los otros.

En septiembre del año pasado México vivió uno de esos acontecimientos que por su relevancia se ganan un lugar en la memoria histórica de un país. Un grupo de estudiantes normalistas procedentes de la localidad de Ayotzinapa fueron atacados por policías municipales en Iguala, Guerrero. El resultado: seis personas muertas, 25 heridos y 43 desaparecidos. Dada la gravedad del asunto el caso fue turnado a la Procuraduría General de la República encabezada por Jesús Murillo Karam. 33 días después de que la investigación fuera turnada a esta instancia, y sin resolver el paradero de los desaparecidos, el entonces procurador ofreció una conferencia de prensa para hablar sobre los avances en la investigación. La conferencia transcurrió con la normalidad que envuelve una conferencia donde se tratan este tipo de temas espinosos, pero al minuto 58 Murillo Karam, en su intento por finalizar la rueda de prensa se dirigió a su equipo de comunicación, frente a todos los medios, argumentando: “ya me cansé”. La frase rápidamente se hizo viral y se convirtió en trending topic. Con el hashtag #yamecanse las redes sociales fueron invadidas con miles de comentarios negativos para el Gobierno mexicano, haciendo eco en el cansancio que también sienten los padres de los desaparecidos por las búsquedas infructuosas, en el cansancio por el sufrimiento de tener un hijo desaparecido y en el cansancio de los mexicanos por la violencia, la corrupción y el crimen organizado. La frase fue el reflejo de la incapacidad del Gobierno mexicano de conectar a nivel emocional con la sociedad a la que se debe.

7. Y por último, pero no menos importante, estar atento a los medios. Es a través de ellos que se obtiene la mejor retroalimentación del proceso de comunicación oficial. Estar al tanto del tratamiento que se le está dando a la información proporcionada, el rumbo que está tomando la comunicación de la situación y los cuestionamientos que lanzan al público los medios para saber qué información proporcionar y cómo abordarla. Para eso es importante mantener un seguimiento a los medios de comunicación más influyentes y prepararse ante los probables cuestionamientos.

Sin duda, las crisis son momentos de prueba para cualquier institución que se enfrente a ellas, por eso lo mejor que puede hacer un Gobierno es estar preparado para cuando tenga que enfrentarse a una situación como tal, porque son estas situaciones extraordinarias las que pueden llevar a una crisis de gobernabilidad y pérdida de la confianza de la ciudadanía a sus autoridades y acarrear grandes costos políticos a los involucrados.

 

 

 

 

 

[1] Expresión coloquial mexicana utilizada para referirse a una tienda o pequeño negocio. Equivalente a chiringuito en España. En este caso se refiere a la gestión y liderazgo del país mencionado.

Dora Huesca

Dora Huesca

Graduada de la UDLAP, miembro del equipo de
comunicación en el Gobierno Municipal de Puebla.
Máster de Estudios Avanzados en Comunicación Política en la UCM. Experiencia Gobierno Abierto y Transparencia
Dora Huesca