Comunicación en tiempos de crisis

Saber qué, cómo y cuándo decirlo define la línea entre éxito y fracaso en el manejo de crisis.

Las crisis moldean el funcionamiento de las instituciones. Grandes problemas impulsan a los responsables a actuar instintivamente y en el proceso intentar solucionar los retos que tienen en frente sin pensar mucho en la comunicación. Gran error. En esos espacios, el manejo de los mensajes se convierte en el elemento clave para determinar la evolución, positiva o negativa, del trance.

En el espacio político, la gestión de la información en estos momentos difíciles se convierte en el sustento de las acciones de los actores envueltos en el proceso. Mientras más información y mejor sea su manejo el apoyo público a las instituciones y a las personas será mayor. Y eso en política es oro.

Por estas épocas, este tipo de situaciones además se planifican con la ilusión de generar tranquilidad en momentos en donde la seguridad de las personas está amenazada por acciones terroristas. Y es precisamente con eso en mente que los actores políticos deben estructurar por adelantado todos los escenarios y planes de acción que les permitan responder con agilidad, inteligencia y eficacia a los retos fruto de estas amenazas.

Las crisis se caracterizan por ser sorpresivas, difíciles de anticipar, que impulsan al actor a proceder de manera urgente y con una amenaza constante de desestabilizar la estructura del statu quo. Son espacios en los que la información falta y se genera una sensación continua de persecución. Aquí es donde debe prevalecer la cabeza fría y salga a relucir las ventajas de tener un plan de acción para el manejo del mensaje. De haber existido esto, seguro que las elecciones en España del 2004 habría tenido otro resultado en las urnas.

En este punto hay que tener en cuenta que las crisis aumentan la notoriedad del problema dentro de la esfera pública, haciendo que se incremente la presión sobre los actores para encontrar una solución rápida y satisfactoria, sometiéndolos a la posibilidad de que en el transcurso de las iniciativas por solucionarlo, se caiga en fallas en la perspectiva de las cosas (obligando a las partes a tomar decisiones que no tienen en cuenta el contexto) y una precipitación en las acciones asumidas.

Estos momentos se pueden tipificar entre aquellos que afectan a productos (intoxicaciones, problemas de calidad, etc.), laborales (huelgas, cierres, recortes de personal, etc.…), sectoriales (problemas con la legislación o críticas viciosas) y los corporativos (corrupción, mala administración y actuaciones contra la ética). También están las incidencias que surgen de la nada y terminan afectando a varios de los sectores en los que actúa el actor político afectado.

Más allá de la sorpresa tradicional que viene con toda crisis, estos procesos pueden encerrarse dentro de un esquema relativamente fácil de encontrar y repetir en procesos distintos.

Primero hay una fase preliminar, donde se comienzan a leer las señales y los actores pueden irse preparando para el momento en que el conflicto estalle. En acciones incidentales es más difícil poder prever estos momentos, sin embargo, allí es cuando cada actor debe adelantarse a los hechos y estar preparados para afrontar, en líneas generales, cada una de estas amenazas.

Luego está la fase aguda, donde los actores están obligados a actuar y poner su mente en los peores escenarios hacia donde pueda enfocarse el desarrollo de los acontecimientos. Las personas al frente del proceso no se pueden quedar quietas. Deben estar alerta y preparadas para responder a los retos que traiga consigo esta amenaza.

Cuando se entra ya en la fase de la resolución, es donde se abren los espacios para que los implicados en el conflicto puedan revisar sus actuaciones, las causas del problema y, sobre todo, reconocer sus errores. Los seres perfectos no generan confianza y llegado el momento esas equivocaciones no reconocidas se devolverán para atormentar a estos actores políticos en futuros procesos, ya sean electorales o no. Por último, se debe iniciar un proceso de recuperación y tratamiento postraumático para cerrar la crisis, que no es lo mismo que acabar el conflicto.

Diseccionados los componentes de las situaciones de crisis, es hora de hablar del manejo de la información. En este punto los actores siempre tendrán que hacerse la misma pregunta antes de comenzar a actuar: ¿comunico o no?

La primera convicción deber ser siempre querer ser lo más abierto y transparente posible. Ahora, no sirve de nada engañarse. La opinión pública debe tener acceso a la mayor cantidad de información posible, sin embargo, el cuándo y el cómo debe estar lo más controlado que se pueda por los actores envueltos y afectados por la crisis.

Cuando comunicamos debemos querer buscar prevenir problemas respondiendo responsablemente en los espacios correspondientes a cada uno, recuperar la confianza de las personas a través de una correcta gestión de la crisis y, por último, trabajar de la mano con los medios para poder tener la mayor cantidad de control sobre la información que se produzca sobre el hecho.

Además, a favor de comunicar las cosas está el que la iniciativa la tenemos nosotros, demostramos interés en solucionar las cosas, convencemos a las personas de que asumimos la información como un deber y que estamos siempre abiertos a responder las inquietudes del público afectado por la crisis.

En contra pueden estar el no poder estar en silencio, dejando que las cosas pasen y el foco busque ubicarse en otros actores. No podremos evitar algo de imagen negativa y que otros actores lo aprovechen para explotar sus fortalezas frente a nuestras debilidades temporalmente expuestas por la crisis.

Al responder a una crisis los actores cuentan con cuatro caminos. Primero guardar silencio. Esto es un arma de doble filo, porque por un lado puede dejar que el rumor sea el que termine explicándolo todo a la opinión pública y por el otro hace que la confianza se vea golpeada.

Luego está la negación de los hechos. Esta sólo funciona si las acusaciones son falsas. De negarse algo que es cierto, cuando termine comprobándose nuestra mentira, el castigo será aún mayor.

Tercero, existe la posibilidad de transferir la responsabilidad. Teniendo claro por qué le vamos a echar la culpa a otro, nos podemos asegurar que nuestra participación en la crisis sea menor y que la atención de los medios se desvíe a otras personas.

Por último queda la confesión. En algunos espacios construir nuestra respuesta como alguien que asume sus errores nos permite responder a las consecuencias de la crisis sin el peso de las investigaciones de los culpables y concentrándose en encontrar las mejores soluciones. Además, esto permitirá cimentar el camino para una futura historia de reivindicación y superación de los problemas creados por la crisis.

Hay que tener algo claro: la comunicación no necesariamente soluciona la crisis, pero ayuda en su gestión. El manejo correcto de la información permite identificar los factores de riesgo y adelantarse a los posibles efectos y encontrar salidas para defender el nombre y reputación de la institución para la que estemos trabajando.

Jairo Dario Velásquez

Jairo Dario Velásquez

Comunicador, con formación magistral en comunicación política y relaciones internacionales, además de especialización en estrategia política. Experiencia como periodista y editor en medios impresos y digitales; y como profesor e investigador universitario.
Jairo Dario Velásquez

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