Campaña 2.0: breve análisis de la precampaña en redes de la izquierda gallega

Análisis del storytelling, uso de redes sociales e imagen visual de En Marea y Nós, las dos candidaturas gallegas de izquierdas a las elecciones generales, Por Millán Fernández*

A nadie se le escapa que en esta segunda década del siglo SXXI hablar de campañas electorales es hacerlo también acerca de la creciente importancia que las formaciones políticas y las instituciones y gobiernos otorgan a la comunicación web, traducida en una mayor dotación de recursos humanos, financieros y técnicos en las estrategias integrales de comunicación. Su mayor peso específico en este sentido no se centra ya únicamente en las campañas electorales strictu sensu si no que los partidos asumen como un hecho imprescindible jugar y dar la batalla permanente en este terreno a lo largo del proceso político, sea desde el ejercicio del poder o desde la oposición. Desde los años 70, época en la que aparece el concepto de campaña permanente, se asume que este enfoque sirve para conseguir, aumentar y preservar en lo posible el respaldo popular generando ilusión y estrategias movilizadoras. Comunicar permanentemente, porque los ciudadanos exigen permanentemente un hilo de comunicación y demandan información. Ahora, además de por medio de los medios tradicionales (radio, televisión, prensa) la web y las redes sociales juegan un papel esencial: ciudadanos-activistas, ciudadanos-periodistas y periodistas complementan su información e interactúan con los partidos, sus militantes y sus principales representantes estableciéndose una relación que difumina sensiblemente, en lo comunicativo, la tradicional división entre emisor y receptor. Ya casi todos somos emisores, ya casi todos somos receptores. Y la política, como otros ámbitos y dada su naturaleza, está cada vez más sometida al escrutinio y la vigilancia pública.

Las redes sociales como Twitter o Facebook, pero no sólo (también blogs, Youtube, Tumblr, Instagram, Vine, etc..), son un escenario más de ese enorme campo de batalla donde el ruido y la gestión ineficiente abundan y no pocas veces colaboran con la desinformación por sobreinformación. Entendidas con sus pros y contras, con sus elementos positivos y facilitadores o como ilusión y promesa democratizadora incumplida, defensores y detractores asumen que la difusión y el agit-prop 2.0 entra irremediablemente en escena de manera redoblada cuando se aproximan unas elecciones. Se hace inevitable dedicar esfuerzos a esta faceta y consolidar equipos de trabajo. Más aún cuando las elecciones tienen un marcado carácter histórico bajo aires de cambio de época, como las Elecciones Generales que se avecinan el 20-D. Convocatoria electoral que a nivel estatal es, a la vez, cierre y apertura de ciclo: cierre por cuanto se celebran después de una larga mayoría absoluta del Partido Popular, conseguida inmediatamente después de los días que engendraron un nuevo sentido de época: el 15-M de 2011. Aquellos días significaron muchas cosas en términos sociales y políticos, pero abrieron también la puerta a la eclosión en España del hacktivismo, el ciberactivismo y la utilización masiva de las redes sociales para comunicar la política, movilizar o hacer convocatorias presenciales, offline. Apertura dado que el sistema político y de partidos español entrará inevitablemente en un terreno inédito y fragmentado a partir de la próxima legislatura. Lejos quedan ya aquellas campañas electorales donde las calles de pueblos y ciudades se inundaban de carteles electorales o pintadas. Aunque ese aspecto todavía existe buena parte de esa guerra se dirime hoy en Internet.

En Galicia este ciclo no concluye hasta que se celebren las próximas elecciones autonómicas, ya en 2016. Como es conocido, Galicia fue laboratorio de procesos de unidad y confluencia electoral en la izquierda ya desde 2012, donde la coalición AGE (Anova, Esquerda Unida, Equo y Espazo ecosocialista), liderada por Xosé Manuel Beiras y en donde Pablo Iglesias desempeñaba un papel de asesor que le sirvió como experiencia y aprendizaje, irrumpió con 9 escaños en el Parlamento gallego desplazando al BNG de su rol de única fuerza alternativa al bipartidismo y amenazando posiciones del PSdeG.

Para esta convocatoria del 20D y ante la emergencia de Podemos como competidor electoral natural de (y en) la izquierda y el(los) nacionalismo(s) gallego(s) vivieron un apasionante y, por veces, agotador debate previo a la conformación de listas electorales. Debate que venía precedido por el resultado de unas elecciones municipales donde candidaturas de unidad popular como Marea Atlántica, Compostela Aberta o Ferrol en Común accedieron, contra todo pronóstico, al poder local en A Coruña, Santiago y Ferrol respectivamente, presentándose una constelación de hasta 70 candidaturas de este corte en todo el territorio gallego, en sintonía con el proceso de cambio de manos radical en el poder municipal de las principales capitales del estado. Y debate que contiene una carga de profundidad compleja y muchas derivadas (en los planos teórico, organizativo…) que no corresponde analizar aquí. A penas sirva para destacar que en Galicia los procesos de confluencia, siempre perfectibles e inconclusos hasta la fecha, encontraron un terreno fértil ya que vienen abonados de más viejo que en otras latitudes.

En este contexto se conforma la candidatura En Marea, como continuadora de las experiencias municipalistas en las que concurren entre otros Esquerda Unida, Podemos-Galiza, Anova y ahora también el espacio ciudadano creado ad hoc Marea Galega. Se mantuvo al margen de los anteriores procesos un BNG que ahora, y después de participar en los debates que no lograron cristalizar bajo una oferta electoral única, se presenta bajo el paraguas de Nós-Candidatura Galega incluyendo en su seno a otras pequeñas formaciones galleguistas. En Marea concurre con la aspiración de conseguir, por primera vez en la historia de la democracia, un grupo gallego autónomo en las Cortes. Por ese mismo objetivo pelea Nós-CG, aunque los principales estudios demoscópicos publicados parecen indicar que le resultará casi imposible mantener los dos escaños en el Congreso de los Diputados.

En Marea / Nós

Analizaremos aquí algunos de los aspectos comunicativos 2.0 más relevantes esbozados hasta la fecha por ambas candidaturas en esta precampaña electoral, que adelantan lo que será una batalla apasionante para crear y socializar marcas, candidatas y candidatos, además de para colocar los mensajes, las propuestas políticas y el programa electoral.

Storytelling:

A nivel de relato comunicativo, y ello es consecuencia de diferencias políticas de calado, el desencuentro principal entre ambas ofertas electorales se centra en la disputa por el marco de presentarse en sociedad como la formación más “genuinamente gallega”, o la más capaz de representar los intereses estratégicos del país para una legislatura en que se abre la posibilidad de acometer cambios constitucionales.

En Marea refuerza la idea de “unidad en la pluralidad”, entre nacionalistas y no-nacionalistas, en un espacio mestizo en cuanto a identidades y trayectorias, situando al antagonista principal y común en los gobiernos, instituciones y la oligarquía económica responsables de la regresión social, la deriva autoritaria y la estafa económica camuflada de crisis. Refuerza la idea de cooperación y colaboración entre diferentes. Continuadora del relato democratizador del 15-M juega la baza de proyectarse como la extensión en las Cortes de la experiencia de innovación política que supusieron las pujantes y triunfantes “mareas atlánticas del cambio” y “la excepción gallega” (por ser casi el único lugar donde fraguó, aunque de manera incompleta, la confluencia). Incide en la idea de ser la herramienta útil para representar los deseos urgentes de cambio político de parte de una ciudadanía que va por delante en esta exigencia. El cambio es ahora y no se detiene, o no será. Llamada a la acción y al movimiento, en constante evolución y adaptación a un entorno tremendamente volátil. También en representar un amplio arco intergeneracional, reflejado en las candidaturas, con personas que van desde los 28 años hasta sexagenarios.

Nós-CG orienta sus ideas-fuerza presentándose a sí misma como la única y genuina continuadora de las luchas y reivindicaciones históricas del nacionalismo gallego y los sectores económicos y productivos más castigados en estas últimas décadas, como el agro-ganadero, el marinero o el naval. O la situación de la problemática energética. Incide en la idea de estar hecha “con nuestras propias manos, 100% gallega”, recuperando un lema de campaña de Marea Atlántica que hacía referencia a la autogestión y la suficiencia económica para costear los gastos de campaña sin dependencia de entidades financieras. Pudiera parecer, más bien, un mensaje larvado para aquellos nacionalistas que apoyaron al BNG y se ven tentados ahora de apoyar a En Marea, al considerarla una fuerza “subordinada y supeditada a fuerzas con centro de decisión ajenos a Galicia”. En estos primeros compases de la precampaña también se ha centrado mucho en el rechazo de la violencia machista, la lucha feminista y por la igualdad de género, además de la integración de las comunidades inmigrantes.

Las dos candidaturas comparten el uso vehicular del idioma gallego y, aunque apelan a un target electoral similar, pueden encontrarse notables diferencias en cuanto al lenguaje, el estilo y la manera de aproximarse al electorado potencial a través de la red. Una red que, crecientemente, tiene mayor capacidad para condicionar y modular agendas discursivas en lo más inmediato.

Pudiera decirse que Nós-CG explota un mensaje muy centrado en fidelizar al votante tradicional del BNG, a veces de manera auto-referencial y monocorde. Tiene la virtud, aunque podría ser un arma de doble filo, de activar emocionalmente a las capas sociales más activas y generacionalmente ligadas a la trayectoria del nacionalismo nucleado en torno al BNG. Algunos mensajes e intervenciones proyectan cierta nostalgia por tiempos de hegemonía electoral en el campo de la izquierda nacional gallega. Por el contrario, En Marea apela a un presente de emergencia y un futuro de esperanza, con el concurso del compromiso popular.

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Redes sociales: Facebook y Twitter

Las principales plataformas de difusión empleadas por ambas candidaturas hasta ahora son las archiconocidas Facebook y Twitter, además de otras herramientas. Además ambas disponen de página web (noscandidaturagalega.gal y enmarea.gal) cuyos elementos visuales analizaremos más adelante.

En cuanto a Facebook En Marea cuenta, a día 24 de noviembre, con poco más de 4.400 seguidores y Nós-CG con 4.200. En lo que a Twitter se refiere Nós-CG no llega a 1.200 mientras que En Marea supera los 2.600. Tanto en Twitter como en Facebook, hasta el momento, Nós-CG mantiene una sensible mayor actividad. Las dos candidaturas encarrilan el final de la precampaña con un (todavía) modesto nivel de seguimiento y difusión, que no alcanza mucho más de los círculos más activos de simpatizantes y, vagamente, comienzan a interactuar con cuentas fuera de estos. Pero este estado embrionario de implantación y extensión de sus redes anticipa ya comportamientos que, se presupone, marcarán la pauta hacia la campaña electoral: Nós-CG usa las herramientas de un modo más centralizado, mientras que En Marea dispone de una red más distribuída, con muchos más nodos interconectados que replican y amplifican potencialmente su mensaje. Seguramente producto de su composición interna, contando con al menos 3 organizaciones políticas engrasando su maquinaria de cara a los 15 días de campaña. Dos de ellas conectadas con sus “hermanas” en todo el territorio del estado.

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Imagen visual:

Las mayores diferencias entre ambas candidaturas las encontramos en el apartado visual y estético.
Nós-CG basa su estrategia en la identificación con la simbología tradicional del nacionalismo gallego: tonos azul-claro y estrella roja se combinan con el uso de la fotografía y el retrato en blanco y negro. Elemento siempre controvertido y arriesgado, pues el abuso de los tonos oscuros no siempre invitan a generar optimismo y promover la movilización necesaria que deben presidir una campaña electoral hoy en día, debido a la proliferación de medios audiovisuales.

Por el contrario, En Marea juega con una gama de colores vivos que representan la pluralidad de las sensibilidades que la integran y aspira a representar. En este aspecto, gana en atractivo y potencia el mensaje y el relato que persigue socializar. El aspecto es, en apariencia, de una mayor solvencia y profesionalidad en cuanto a la tipografía y la variedad de mensajes en múltiples soportes, incorporando recientemente el uso de Vine como plataforma para difundir micro-vídeos de pocos segundos que funcionan muy bien, especialmente en Twitter.

Nós-CG, a diferencia de En Marea hasta el momento, tiene canal de Youtube, donde destaca un primer video titulado “Coa luz á porta”. El mensaje-fuerza está en sintonía con lo destacado anteriormente: fidelizar al votante tradicional, especialmente dirigido al militante histórico del nacionalismo popular. Cierta atmósfera de nostalgia envuelve la pieza, con una preciosa canción que acompaña imágenes de luchas pasadas, y que regresan con fuerza en la actualidad. La intención es buena, pero se antoja difícil que sea efectiva a la hora de generar ilusión extra-muros. El mensaje suena a un “hemos luchado mucho durante muchos años, no se olviden de que estamos y seguiremos estando siempre aquí”, lo cual podría tener el efecto contrario al perseguido. Parece una despedida.

En cualquier caso pueden encontrarse, hasta el momento, virtudes en ambas que, a la vez, son carencias de la otra: la precampaña de En Marea está predominantemente dirigida al votante urbano y más receptivo a los cambios. Tiene un aire más fresco y dinámico, que corrige con la elección intergeneracional y plural de candidatos. Una mayoría amplia de electores en Galicia se concentran en la franja atlántica, pero el país es más completo y complejo. Nós-CG orienta su mensaje a toda una generación de nacionalistas que ven con cierto recelo los cambios sociales y políticos que ya se han producido, y continúan de manera previsiblemente imparable. Ello es compensado con la elección de candidatos, al menos en cabeza de lista, jóvenes y solventes, sin experiencia institucional previa a excepción de la viguesa Carme Adán. En Marea también incorpora cabezas de lista jóvenes y sin experiencia político-institucional previa, a excepción de Yolanda Díaz. Seguro que hay voces que indicarán que, recogiendo lo mejor de cada una de estas tradiciones y experiencias podría lograrse en el futuro un espacio todavía más amplio de respuesta colectiva a las políticas que padece el común ciudadano. Pero ello depende ya de la política, y no del márketing y la mercadotecnia electoral. Sea en la red, o fuera de ella.

*Millán Fernández, Lugo 1984. Colaborador en Publico.es y Praza.gal. Politólogo y máster en márketing y comunicación política por la USC y el Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, centrando su trabajo final en el uso de la comunicación 2.0 durante las campañas electorales. Doctorando en márketing político, actores e instituciones en las sociedades contemporáneas por la Universidade de Santiago de Compostela.
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