Entrevista a Lula Bueno, creativa de Ciudadanos

Politizen entrevista a Lula bueno, ganadora del Victory Award 2015 en la categoría “Spot político de televisión del año” por el vídeo electoral para la campaña autonómica y municipal 2015 del partido español Ciudadanos.

“La buena comunicación política es la que ayuda a partidos y políticos a conectar con sus votantes en campaña y fuera de campaña”
Lula Bueno
Lula Bueno

Esta consultora política nos enseña que la política puede desarrollarse con creatividad para resultar atractiva e incluyente y, en exclusiva para Politizen, responde a ocho preguntas de interés general y relacionadas con asuntos propios del mundo de la comunicación política y su visibilidad a través de las nuevas tecnologías.

1. ¿Qué debe tener un spot político en estos tiempos para poder conectar tanto con el público de la televisión como con el público de internet?

Me gusta pensar en las campañas como una serie de preguntas que surgen en la mente de los votantes y que como consultores debemos saber responder usando todas las herramientas posibles. Cada campaña plantea preguntas distintas en la mente del elector y por eso cada estrategia de campaña debe ser distinta. Lo mismo pasa con los spots como uno de sus principales insumos. Cada vez que me siento a elaborar el plan de spots para una campaña, paso muchos días estudiando encuestas y cualitativos antes de elaborar los guiones. ¿Cuál es el corazón de la campaña? ¿Qué es lo que preocupa a la gente en ese momento? ¿Cuáles son sus preguntas? Y ¿cómo puede tu campaña ofrecer respuesta a esas preguntas?

Tu spot debe ser estético y para ello debes rodearte de los mejores realizadores, pero especialmente tu spot debe ser preciso en el relato y fácil de entender, y ésa es tu misión como consultor. Hay spots que sobrepasan la frontera de lo poético y pueden resultar preciosos como pieza artística pero si tu votante no entiende con meridiana claridad el mensaje político que quieres transmitirle, has perdido el spot.

Algo clave también a la hora de diseñar tu plan de spots es tener muy presente los puntos fuertes de tu campaña/candidato y sus hándicaps. Tus vídeos, como todas tus piezas de campaña deben poner luz sobre los puntos fuertes y sombra sobre los hándicaps. A veces vemos spots que refuerzan sin querer los hándicaps y eso es mortal para la campaña.

Pero lo más importante de todo, para mi: tus spots deben generar alguna emoción. Las palabras, las ideas se fijan en el corazón. Si no logras emocionar con tu spot, ni convencerás, ni serás recordado. Con el descrédito que vive la política actualmente, cuando comienzas una campaña el NO ya lo tienes garantizado, debes salir a buscar el SÍ. Busca el SÍ en el corazón de tus votantes.

2. ¿La realización entre un vídeo para televisión y para internet se plantean de manera distinta?

¿Te digo la verdad? ¡Menos mal que existe YouTube! Pues cuando tienes que hacer un spot para TV solo tienes 30 segundos y contar una historia, un relato con sentido en 30 segundos no digo que sea imposible, pero es muy difícil. Gracias a internet, los que nos dedicamos a la comunicación política podemos hacer videos un poco más largos  (nunca excedas los 2 minutos) y explicar mejor nuestro relato de campaña en ellos. Yo lo que suelo hacer es plantear el spot central de campaña de una forma que me permita tener la versión ampliada para Redes Sociales y una versión de 30 segundos para TV. A veces pasamos días con el realizador intentando condensar la pieza en esos 30 segundos sin que pierda su “alma”.

También durante las campañas se realizan piezas específicas para Redes Sociales, piezas virales. Los vídeos de contraste o de campaña negativa, suelen tener mucho éxito en internet, también los vídeos con humor.

Pero también hay que tener en cuenta los vídeos que hacen tus simpatizantes pues suelen ser piezas muy virales e interesantes para la campaña. Motiva la participación, apláudela, visibilízala. Hay que aprender a perder el control de la campaña, deja que los ciudadanos se apropien de ella y la reinterpreten. Hoy en día el war room de una campaña no está en la sede si no en la red y muchas veces la gente tiene mejores ideas que tú. Así que deja tu ego en casa cuando comiences la campaña y aprende, escucha, abre tu campaña a la gente. Millones de cabezas piensan más que una.

3. ¿Qué piensas de la nueva generación de líderes que tienen que brillar no solo en su trabajo político sino también en la televisión? 

Estoy convencida de que estamos viviendo un cambio de era en la sociedad y creo que más que consultores debemos ser facilitadores para permitir a partidos, instituciones y políticos adaptarse a esta nueva etapa.

Entrevista a Lula Bueno
Lula Bueno ganó el premio Victory Award 2015 en la categoría “Spot político de televisión del año” por el vídeo electoral para la campaña autonómica y municipal de Ciudadanos

Los que no entienden esta nueva etapa, dicen que los políticos frívolos son los que van a la televisión y los serios son los que están sentados en sus despachos. Ese es un planteamiento equivocado, creo que en nuestros tiempos, es casi una obligación para un cargo público ir a los medios, explicar lo que hace a la gente, responder preguntas difíciles. La accountability del siglo XXI se lleva a cabo también en los medios y en las redes.

La democracia debe estar viva y debe saber evolucionar. No podemos tener instituciones públicas ancladas en el siglo XX. La política debe hablar el lenguaje de la gente y debe estar presente en los formatos habituales de la gente, no confinemos el debate político a los espacios cerrados y fríos de los parlamentos. Una señal de respeto a los ciudadanos es hacer un esfuerzo para llegar a ellos, esperar que sean ellos quienes deban adaptarse para poder entender y acceder a la política me parece arrogante. Los políticos y los partidos deben recordar que son servidores públicos y por ende, tiene obligaciones con quienes les votan. Reforcemos la intermediación política con un esfuerzo consciente de comunicación.

4. ¿Por qué consideras que este spot producido por ti resultó ganador entre varios spots políticos de Hispanoamérica? 

Pues ha sido una sorpresa y un honor ganar el primer premio en esa categoría pues es una de las categorías principales del certamen y conozco el trabajo de los demás nominados. Creo que el spot ha sabido resumir el relato de la campaña y ha sabido emocionar.

5. ¿Cuáles son los principales aspectos que enfrenta un asesor cuando le corresponde plasmar en una pieza audiovisual la ideología de un partido y/o los sueños de un líder político?

La parte más importante de la elaboración de un guión es el análisis previo. En mi caso, paso muchas horas pensando, hablando con el candidato y el partido, analizando datos, hablando con la gente. Hay que “rumiar” el guión por un buen tiempo. Tienes que responderte muchas preguntas a ti mismo antes de poder diseñar un guión que responda a las preguntas clave de cada campaña.

Creo también que los spots típicos de candidato busto-parlante diciendo: hola soy tal vótame, son un insulto a la profesión y a la inteligencia de los votantes. Debemos esforzarnos en crear vídeos que aporten valor a la campaña. Los spots políticos deben parecer menos spots políticos y más historias que vale la pena escuchar.

 6. ¿Qué crees que no puede faltar en un spot político en la actualidad? 

Emoción.

 7. Y para terminar, ¿cómo crees que puede mejorarse la política desde la comunicación? Que es precisamente el objetivo de nuestra plataforma. 

A veces los que nos dedicamos a la comunicación política somos criticados pues mucha gente cree que somos como una especie de profesionales del engaño y no hay nada más lejano a la realidad. La buena comunicación política, la que a mí me gusta, es la que ayuda a partidos y políticos a conectar con sus votantes en campaña y fuera de campaña, es la que ayuda a que el lazo de confianza entre representante y representado se refuerce, es la que facilita la rendición de cuentas y trabaja por la transparencia. La buena comunicación política trabaja para fortalecer la democracia.

8. ¿Algún consejo para los consultores más jóvenes que comienzan su carrera?

Pues que dejemos el ego en casa, el guruísmo y el spindoctorismo solo frenan el proceso de aprendizaje y bloquean la energía creativa que surge desde muchos frentes en una campaña. Integra saberes, aprovéchalos, construye equipos y respeta los equipos históricos de cada partido para el que trabajes.

La carrera de la consultoría política es un ejercicio permanente de lanzarse al agua, aprender de los errores y gestionar  lo imprevisible sin bloquearse. Lo que aparece en los libros y en los manuales hay que leerlo pero no hay nada que te enseñe más que el hacer. Hoy en día cuando veo mis primeros spots, les veo todos los fallos, no me gustan. Cada spot es mejor que el anterior, cada campaña es mejor que la anterior. En esta profesión, se hace camino al andar.

En lugar de gurús, seamos eternos aprendices. La excelencia no es un lugar sino un camino que nunca hay que dejar de transitar.

Video de campaña de Ciudadanos premiado con el Victory Award 2015 en la categoría “Spot político de televisión del año”
Alicia Peñaranda
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Alicia Peñaranda

Colombiana. Politóloga, magíster en Comunicación Política Universidad Complutense de Madrid. Consultora de Comunicación y Política, impulsa desde España, formación e innovación en campañas y gobiernos. VICTORY AWARD (Washington, 2012 y 2015). aliciapenarandaf@gmail.com y @aliciapenaranda
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