Política española y comunicación

Según Paul Watztlawick: “lo que llamamos realidad es el resultado de la comunicación”. Esta afirmación, más allá de que se pueda discutir si es completamente cierta, refleja la importancia que tiene la comunicación en las sociedades contemporáneas, donde los medios, en especial la televisión, asumen un papel central en la labor de socialización y ostentan el poder de consagración, es decir, de determinar qué es real. Por ello,  política y comunicación son consustanciales.

En el contexto actual de alto grado de desafección política (en los sucesivos barómetros del CIS los ciudadanos sitúan a “los/as políticos/as en general, los partidos y la política” como el cuarto problema más importante de España), se ha producido una apertura del panorama político español, durante muchos años dominado por dos grandes partidos —PP y PSOE—, gracias a la aparición y toma de protagonismo de nuevos actores como Podemos y Ciudadanos que han sabido comunicar de forma eficaz y generar ilusión entre el electorado.

Podemos nació en enero de 2014 como una iniciativa creada por un conjunto de personalidades pertenecientes al ámbito de la izquierda y articulada en torno a la figura de Pablo Iglesias, profesor universitario, presentador y tertuliano en programas de televisión. Éste era muy consciente de la importancia que tiene la televisión sobre la política contemporánea, tanto es así que ha llegado a declarar: “la televisión es el principal instrumento de acción ideológica de nuestro tiempo. Si no apareces en televisión no existes”.

Pablo Iglesias en el acto de presentación de Podemos. Fuente: Podemos
Pablo Iglesias en el acto de presentación de Podemos. Fuente: Podemos

El líder de Podemos aplicó este principio y se hizo famoso en los platós enfrentándose a tertulianos conservadores y a miembros de PP y PSOE, utilizando para ello discursos en los que reivindicaba conceptos como ‘soberanía nacional’, ‘patria’, ‘democracia’ o ‘derechos humanos’, para identificar sus propuestas frente a las políticas llevadas a cabo por el bipartidismo.

A partir de ahí, Podemos elaboró sus discursos  en torno a un significante vacío: la casta. Sus dirigentes han hecho de este concepto un agregador de demandas capaz de recoger el descontento social y transformarlo en afecto hacia su líder; todo mediante un tono antagonista: lo nuevo frente a lo viejo, la honradez frente a la corrupción, nosotros frente a la casta. Además, han pretendido elaborar un nuevo frame o encuadre,  evitando utilizar el viejo eje derecha/izquierda para sustituirlo por el eje arriba/abajo.

Ciudadanos es un partido de mayor antigüedad, pues nació en 2006 como respuesta ante el independentismo catalán. Sin embargo, salvo su presentación a las elecciones europeas de 2009 en una coalición que pasó desapercibida, había restringido su actividad al ámbito autonómico de Cataluña hasta el año pasado, cuando dio el salto a nivel nacional para presentarse en solitario a las últimas europeas. Su portavoz, Albert Rivera, se caracteriza por su facilidad oratoria (participó en concursos de debate en su etapa universitaria), que le sirve para moverse con seguridad en los platós de televisión.

Albert Rivera en un acto de Ciudadanos. Fuente: Carlos Delgado
Albert Rivera en un acto de Ciudadanos. Fuente: Carlos Delgado

Al igual que Podemos, Ciudadanos ha apostado por identificarse con la limpieza y la transparencia frente a la corrupción y por la elección de cargos por primarias frente a la falta de democracia interna del resto de partidos. También coinciden en utilizar el frame de lo nuevo frente a la vieja política y comparten cierta ambigüedad ideológica, pues defienden que sus propuestas no son ni de izquierdas ni de derechas, sino de sentido común, así como el personalismo en torno a sus líderes, sabedores de que los medios de comunicación tienden a prestar atención a caras reconocibles para el público y de que en comunicación política tener un buen portavoz es fundamental.

Sin embargo, frente a la retórica más radical de Podemos, Ciudadanos ha optado por un tono más moderado, menos antagonista respecto al resto de actores políticos y al sistema económico. De hecho, aunque ambos intentan asociar su imagen con ‘el cambio’, Albert Rivera se reivindica como “el cambio tranquilo”, mientras que Iglesias define a Ciudadanos como “el recambio”.

Iglesias y Rivera también difieren en cuanto a los tipos de relatos que utilizan. Podemos ofrece a un estudiante ejemplar que trabajaba como profesor en la universidad pública, mientras que Ciudadanos ofrece a un profesional exitoso en la empresa privada que se dedica ocasionalmente a la política. Defensor de lo público frente a defensor del libre mercado.

Los partidos tradicionales

El PSOE parece haber reaccionado mejor que el PP ante el aluvión de la nueva política. Así, tras el mal resultado de las elecciones europeas, la elección de Pedro Sánchez como nuevo secretario general parece ir en la dirección de renovar la imagen del partido. De hecho, el líder socialista cuenta con el asesoramiento de varios de los más prestigiosos expertos en comunicación política del país, como Luis Arroyo o Verónica Fumanal (ésta asesoró previamente a Albert Rivera).

Pedro Sánchez ha optado por una nueva forma de comunicar. Además de presentarse como alguien nuevo que no se dedica exclusivamente a la política, y aportar imagen de juventud al partido,  el líder socialista ha arriesgado con sus apariciones mediáticas en programas de entretenimiento como ‘Sálvame’, ‘El Hormiguero’ o ‘Planeta Calleja’. También sorprendió en el acto de proclamación como candidato a la Presidencia del Gobierno con una bandera gigante de España y con el protagonismo dado a su mujer tras acabar su discurso, una puesta en escena más propia de la política estadounidense que de la española.

Pedro Sánchez en ‘El Hormiguero’.  Fuente: ‘El Hormiguero’ (Flickr)
Pedro Sánchez en ‘El Hormiguero’. Fuente: ‘El Hormiguero’ (Flickr)

Esta actitud, tachada por muchos como frívola, es un ejemplo de lo que el investigador en comunicación Gianpietro Mazzoleni denomina “política pop”, que consiste en la popularización de la política a través de la cultura pop; así como de un nuevo género de comunicación política: el politainment, la adaptación del discurso político a los medios de entretenimiento.

Estos cambios responden a un hecho fundamental en la política de nuestro tiempo: el valor de la cercanía. El principal objetivo de las estrategias de comunicación contemporáneas es fabricar cercanía mediante recursos como el storytelling, técnica basada en contar relatos o historias para crear un personaje verosímil con el que los votantes se puedan sentir identificados. Para ello, los políticos tienen que aparentar normalidad, hacer las mismas cosas que hace cualquier ciudadano y mostrarnos su día a día. Todo ello escenificado en el gran teatro de nuestro tiempo, los medios de comunicación, en especial la televisión.

El que todavía parece no reaccionar a los nuevos tiempos es el partido del Gobierno. El PP, aparte de cambios como el nuevo logo y el nombramiento de portavoces más jóvenes, sigue con la estrategia de mantener a Mariano Rajoy como candidato a las próximas elecciones generales, a pesar de su mala imagen entre los ciudadanos y de tener un perfil que no se adapta a la democracia mediática en la que estamos inmersos.

Rajoy ha cometido fallos clamorosos de comunicación durante su mandato, como no comparecer ante los periodistas o hacerlo sin aceptar preguntas. En lugar de intentar promover una imagen más empática y cercana, el presidente ha optado por fiar su futuro a los resultados de su gestión económica. Se podría decir que es el último bastión de la vieja forma de comunicar en la política española, al menos entre los partidos que presentan más opciones de ganar las próximas elecciones.

Las redes sociales

La administración correcta de las redes sociales es un aspecto decisivo en las campañas electorales del siglo  XXI. Este apartado ha supuesto una ventaja competitiva para los nuevos partidos, que han sabido explotar de forma eficaz sus perfiles online y lograr una visibilidad con la que no contaban en los medios de masas. De hecho, el político español con más seguidores en Twitter no es otro que Pablo Iglesias.

Cabe destacar de forma especial la campaña de Podemos en las últimas elecciones europeas, donde esta formación logró saturar las redes, en especial Twitter, consiguiendo varios trending topics con el lanzamiento masivo de hashtags a su favor en los días previos a la votación. Todo ello gracias a una campaña online interactiva, de tipo inclusiva, en la que los internautas no solo recibían mensajes, sino que los elaboraban y los difundían.

Además, Podemos se sirve de herramientas de participación para la toma de decisiones colectivas a través de Internet, de modo que sus inscritos pueden votar sus propuestas programáticas, así como a los candidatos que van en sus listas electorales. Esta marca de participación ciudadana constituye un elemento diferenciador que resultó clave para su éxito en las elecciones europeas.

Esto contrasta con la forma de utilizar las redes de los partidos tradicionales. Tanto PSOE como PP acostumbraban a hacer campañas más unidireccionales, desaprovechando así la potencialidad de feedback, de recepción del estado de ánimo de la sociedad, que dan las plataformas 2.0.

Si bien estos partidos ya cuentan con profesionales de las redes que se encargan de invitar a los usuarios a conversar con ellos, el perfil de sus últimos candidatos, Elena Valenciano y Miguel Arias Cañete en las europeas, y Alfredo Pérez Rubalcaba y Mariano Rajoy en las generales, no resultó muy acorde con la imagen de dinamismo y juventud propia de la mayoría de los usuarios activos en las redes. Todo lo contrario que Pablo Iglesias y Albert Rivera, de una generación más joven.

Un escenario abierto

Iglesias y Rivera, cada uno con un estilo diferente, han aprovechado la ventana de oportunidad abierta por la crisis gracias a una estrategia de  comunicación acertada. Ambos han sabido desenvolverse en los medios, en especial en las tertulias televisivas, y granjearse un capital mediático con el que suplir su falta de dinero; y han sido capaces de enarbolar la bandera de la lucha contra la corrupción y presentarse como gente normal que hace política, en oposición a los políticos profesionales que tan mala imagen tienen en la actualidad, creando el marco de la nueva política frente a la vieja política.

Su trayectoria refleja la importancia de la televisión como medio de comunicación política. Los políticos actuales se ven obligados a adaptar sus mensajes a este medio. De hecho, tres de los líderes de los principales partidos —Rivera, Iglesias y Sánchez—  han forjado su popularidad en los platós. Sin embargo, Podemos y Ciudadanos se enfrentan al reto de adaptar sus discursos a las circunstancias, una vez se han institucionalizado logrando presencia en los parlamentos autonómicos y en los ayuntamientos y se han visto obligados a pactar con los partidos tradicionales.

El futuro nos dirá si Mariano Rajoy, a pesar de llevar a cabo una política comunicativa manifiestamente mejorable, consigue ganar las elecciones y revalidar la Presidencia; si los votantes depositan su confianza en el PSOE, tras el cambio de rumbo adoptado por Pedro Sánchez y su equipo; o si son Podemos y Ciudadanos los que rentabilizan su novedoso estilo de hacer política y se imponen en los próximos comicios a las fuerzas del bipartidismo.

En los meses previos a las elecciones generales todos los partidos, tanto los nuevos como los viejos, intentarán construir los marcos y las historias ganadores con los que lograr una imagen diferenciada que les haga conseguir el objetivo final de toda campaña de comunicación política: el voto.

Álvaro Justo

Álvaro Justo

Licenciado en Periodismo (URJC). Máster en Estudios Avanzados en Comunicación Política (UCM). Experiencia como corrector de estilo en prensa escrita y como redactor en medios online.
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