¿Qué les pasa a los políticos que comunican mal?

Maria Forner
Conversación con Maria Forner. Periodista valenciana, reportera y corresponsal de Canal Nou durante 19 años –hasta su polémico cierre–. Es experta en oratoria, comunicación en crisis e información política.

Tanto en Europa como en América Latina, el uso de elementos comunicativos de Gobiernos y partidos es un foco de críticas por parte de los ciudadanos. Sentir que les ocultan cosas, que les hablan en otro idioma o que no conectan con sus discursos son las quejas más frecuentes. La periodista María Forner, experta en comunicación en crisis con gran experiencia y asesora de estrategias de Comunicación para Grupos Políticos, nos ha ayudado a profundizar en los factores comunes que acaban determinando la frontera entre el error y el acierto en comunicación política.

¿Cómo defines la relación entre la comunicación y la política?

En televisión solemos decir que “lo que no se graba no existe”, una afirmación que personalmente creo es perfectamente extrapolable a la relación que hay entre la política y la comunicación: Todo lo que un político haga y/o diga no existe, no tiene visibilidad, si no se consigue que la ciudadanía lo conozca y/o lo entienda. Por lo tanto, la política es fundamentalmente comunicación. Son elementos indisociables. Cualquier buena idea, cualquier decisión de gestión, mal expresada puede pasar inadvertida o incluso ser malinterpretada y provocar un conflicto. Por el contrario, una idea conflictiva, una decisión delicada o impopular que sea bien comunicada puede llegar a ser comprendida incluso aceptada por la opinión pública.

La comunicación es a la política lo que la sal a la comida. Sin ella todo carece de sabor, incluso puede llegar a ser incomestible.

¿Qué aspectos de la comunicación deben fortalecerse para lograr procesos políticos más transparentes?

A mi juicio, durante los últimos años, hemos asistido a un cambio profundo en la valoración y la exigencia que los ciudadanos tienen de su clase dirigente. Los diferentes casos de corrupción política que afectan tanto al Gobierno actual como los que afectaron a los anteriores, sumados a los efectos de la devastadora crisis económica que ha sacudido a España, han generado un gran sentimiento de desconfianza hacia la clase política. Los ciudadanos son cada vez más exigentes con la transparencia en todos los aspectos de la gestión de lo público. Una hiperexigencia que llega incluso a los aspectos más privados de la vida de los responsables políticos.

Sin duda para satisfacer esta exigencia, por otra parte lógica y deseable en cualquier país maduro democráticamente, la comunicación ha de reforzarse en muchos aspectos. Lo más urgente es ser consciente de este cambio y de los retos que plantea. Creo que los políticos deberían asumir que, como cargos públicos electos, todas sus acciones públicas y privadas van a estar sometidas a la lupa, al estricto escrutinio de los ciudadanos, continuamente. Y deben aceptar esta situación como una parte más de su trabajo, no como un inconveniente.

En segundo lugar, tanto los individuos como los partidos y las instituciones deben abrirse a la comunicación. Los siguientes aspectos son los que me parecen más relevantes:

Datos personales: currículum, experiencia laboral, relación con empresas o con grupos de presión, actividades en movimientos sociales, etcétera. Son datos que también deberían ser conocidos por la ciudadanía.

Comparecencias: deberían ser frecuentes y abiertas. Desterrar algunas costumbres trasnochadas como los comunicados, las ruedas de prensa sin preguntas, los pactos previos a entrevistas… Mejoraría notablemente la calidad de la comunicación de los políticos. En mi opinión deben estar preparados para ello.

Presencia online: me parece imprescindible que la clase política en general, pero también las instituciones, se sumerjan en este ámbito. Tener un blog, un perfil en Twitter, una cuenta en Facebook, en Instagram, incluso en Periscope…, son herramientas fundamentales para dotar a la comunicación política de mayor transparencia. En el caso de las instituciones me parece absolutamente necesario que dispongan de páginas web bien construidas, intuitivas, accesibles, con materiales, streamings, conferences

¿Qué piensas en general del manejo que dan los políticos en España a la comunicación? ¿Crees que los periodistas han contribuido en esa forma de manejarla?

Creo que hasta hace relativamente poco los políticos españoles no eran completamente conscientes del poder de la comunicación y, por tanto, tampoco se preocupaban demasiado por mejorar sus habilidades comunicativas. Esto se explica, en parte, porque el espectro comunicativo era, hasta hace apenas unos años, mucho más cerrado: sólo los medios de comunicación convencionales se encargaban de transmitir la información desde el mundo político hasta la ciudadanía, con lo cual, bastaba con tener ‘controlado’ el discurso en los medios para tener ‘bajo control’ los cambios en la opinión pública.

En la actualidad, la suma de dos factores como son la irrupción de la comunicación 2.0 y el descrédito de los medios de comunicación de masas tradicionales, causado por la conjunción de la brutal crisis económica y el control político/económico indisimulado de los medios; ha provocado que la ciudadanía busque, comparta y difunda informaciones y opiniones de una manera infinitamente más rápida, pero sobre todo mucho más interactiva y mucho más constante en el tiempo, ya no sólo se limita a los momentos electorales. Por desgracia, los políticos no han sabido adaptarse a un cambio tan radical, no han visto llegar la ola, este cambio en el modelo y, por tanto, no han variado sus costumbres comunicativas.

Por su parte, los periodistas políticos también tenemos parte de responsabilidad en este fenómeno de ‘desapego’ e ‘ineficiencia comunicativa’, fundamentalmente porque, en ocasiones, caemos en el mismo y grave error que los políticos: perdemos el foco. Es decir, perdemos de vista con bastante facilidad que a quién nos dirigimos es al espectador, y por tanto debemos ser ‘traductores’ de la vida política. En lugar de eso lo que suele suceder es que los periodistas políticos nos acabamos expresando con un lenguaje y unos códigos que sólo comparten nuestros propios colegas de oficio y, obviamente, los políticos. Personalmente creo que los periodistas deberíamos preocuparnos más por ‘aterrizar’ el lenguaje político para los ciudadanos.

¿Crees que los problemas de comunicación entre los Gobiernos y los ciudadanos obedecen a que los políticos son malos comunicadores?

Más que malos comunicadores, yo diría que son comunicadores no preparados. La idea de que ‘cualquiera sabe de comunicación’ está muy extendida y además, y para empeorar las cosas, suele haber cierta confusión entre cuáles son las funciones del departamento de prensa y cuáles son las atribuciones de un asesor. Muchos políticos, muchos partidos, confían su comunicación al departamento de prensa, o lo que es más ineficaz todavía, a ciertos miembros de la propia organización. Esta endogamia provoca que, por lo general, se premie más la fidelidad ideológica que la capacidad técnica a la hora de buscar asesoramiento. En mi opinión, este hábito es altamente pernicioso, ya que en líneas generales, la comunicación política no debería servir únicamente para convencer a los ya convencidos, sino para provocar en los adversarios, al menos, la posibilidad de que contemplen puntos de vista distintos al suyo.

“Por decirlo de una manera más coloquial: los políticos se han quedado estancados en discursos de ‘políticos para políticos’, o en todo caso de ‘políticos para periodistas políticos’, pero no han desarrollado capacidades para elaborar ‘discursos políticos para personas’.

¿Qué trabajos destacas (partidos y líderes políticos) en la actualidad en cuanto al manejo de la comunicación?

Evidentemente, la irrupción de nuevas formaciones ha cambiado el panorama. Podemos y Ciudadanos trabajan mucho su comunicación y lo hacen de una manera muy distinta a la tradicional.

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En mi opinión el éxito de Podemos se debe en gran medida a la capacidad que han tenido de detectar ese vacío de comunicación que había y aún hay entre la ciudadanía y la clase política y rellenarlo. Su discurso está alineado con el lenguaje de la calle. No obstante, creo que su comunicación es más intuitiva que profesional, más elaborada por militantes que por profesionales, y esto ha generado que en ocasiones hayan tenido problemas graves de gestión de comunicación: mensajes contradictorios, falta de rapidez en la respuesta. Tienen un gran potencial, pero para sobrevivir en la política de alto nivel no basta con la intuición y las dotes naturales.

Ciudadanos, por su parte, ha apostado por una estrategia de comunicación moderna, técnica, con buenos oradores, con discursos persuasivos bien construidos, midiendo bien la imagen, el tono, la puesta en escena… En este caso, creo que son demasiado ‘técnicos’. Adolecen de esa naturalidad que sí tiene Podemos y esto les hace aparecer más como un producto que como una opción.

En mi opinión, si Podemos tuviese la técnica de Ciudadanos, o Ciudadanos tuviese la cercanía de Podemos, ambos partidos serían verdaderos misiles políticos.

¿Qué piensas de la nueva generación de líderes que tienen que brillar no sólo en su trabajo político sino también en la televisión?

Es la resultante lógica de todos los cambios que hemos ido descubriendo a lo largo de la entrevista. Si la gente está interesada en política, la televisión se llena de política. Si la televisión se llena de política, se llena de políticos. Si los políticos han de salir del Parlamento y trasladarse a un plató, no tienen más remedio que adaptar sus discursos a unos nuevos códigos. A un lenguaje que entienda la mayoría de los ciudadanos. Nos guste más o menos, y a pesar de la irrupción de la comunicación 2.0, la televisión sigue siendo la estrella de la comunicación y ningún político puede permitirse el lujo de no estar en ella.

Como experta en comunicación en crisis, ¿cuáles serían las tres recomendaciones básicas que le darías a un Gobierno cuando atraviesa una crisis puntual como un escándalo de corrupción?

La mejor crisis es la que no se produce. Por eso lo fundamental, lo prioritario, es prevenirlas. Para ello, y ahora con las redes sociales a pleno rendimiento, es imprescindible contar con profesionales que puedan monitorizar qué es lo que está sucediendo en nuestro entorno, qué se dice de nuestros líderes, qué preocupa a los ciudadanos, cómo y dónde hablan de nosotros… y estar entrenados para cualquier contingencia.

En segundo lugar: actuar rápido. Hoy en día debemos tener una respuesta preparada para los primeros 20 segundos después de producirse una crisis y no para las primeras 24 horas. Ya no basta con ‘llegar’ al informativo, hay que responder mucho antes, y dentro de lo posible, ser los primeros en responder, ya que quien primero habla es quien dirige la conversación. Si no marcamos nosotros el discurso, otros lo harán por nosotros, y eso, evidentemente, nos puede complicar mucho las cosas. No debemos olvidarnos de que hoy en día cualquier ciudadano tiene a su alcance casi las mismas herramientas comunicativas que nosotros.

Por último, en tercer lugar: No mentir. Tal vez no conozcamos toda la información, pero la que hagamos pública debe ser verdad. La gente no perdona y no olvida las mentiras. La hemeroteca y las capturas de pantalla están ahí para la eternidad y pueden perseguirnos siempre.

¿Qué papel juegan o deben jugar los expertos de la comunicación para mejorar la política?

Deberían tener un papel fundamental y troncal en la vida política. Como hemos visto, cada nuevo avance tecnológico hace que profesionalizar la comunicación sea más y más necesario. A mi modo de entender, la globalización, la inmediatez, la viralidad, la exigencia de transparencia obliga a los políticos a tomar conciencia de la necesidad de apoyarse en expertos en comunicación para trazar su estrategia, consolidar sus habilidades, construir una imagen, mantener una reputación, etcétera…

Estamos hablando de un aspecto que puede determinar el éxito o el fracaso de un proyecto político, y eso debería bastar para que nuestros políticos entendiesen que es un trabajo que deben encomendar a personal cualificado.

Los expertos en comunicación podemos aportar una visión externa, no viciada, no politizada y no interesada de la gestión y habilidades comunicativas de un político o una institución, y eso, sin duda enriquecerá los resultados finales.
Alicia Peñaranda
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Alicia Peñaranda

Colombiana. Politóloga, magíster en Comunicación Política Universidad Complutense de Madrid. Consultora de Comunicación y Política, impulsa desde España, formación e innovación en campañas y gobiernos. VICTORY AWARD (Washington, 2012 y 2015). aliciapenarandaf@gmail.com y @aliciapenaranda
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